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三店齐开,迪卡侬的野心不小

最近迪卡侬动作挺大,一口气在北京、上海和南京最热闹的地方同时开了三家新门店。

 

这事儿还挺少见,毕竟一般品牌开店都是分开来搞,他们倒好,直接三店齐开,看来是下了血本要抢占市场。

 

北京西城区的中海大吉巷、上海新天地、南京百家湖畔。

 

这三个地方要么挨着地铁枢纽,要么靠着城市地标,店里面积都在1200到1700平方米之间。

 

但要是说这只是迪卡侬普通的分店扩张,那就错了。

 

这三家店更像三个小型运动综合体,迪卡侬想在这里干一件大事。

  

01

选址都在核心商圈

 

这三家店选的位置,全都挤在市中心最繁华的商业街上。

 

上海新天地店最会借势,刚好卡在两条地铁交汇的地方,从这儿走几步就是外滩、陆家嘴。

   

1323平方米的空间,外墙用了金属材质,有着一股现代运动的利落感。

 

这家小店挺会来事儿的,他们设计了一条5公里的跑步路线,把城里那些最值得一看的景点都串起来了。

 

跑友们不仅能锻炼身体,还能顺便欣赏沿途的城市风光。

 

北京大吉巷店落子中海商圈,毗邻康有为故居等历史遗迹。

 

1677平方米的空间里,障碍赛跑道与“十项全能”运动区形成古今碰撞,开业首日便吸引数百人打卡。

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最近南京百家湖那边冒出来一家挺有意思的店,一千多平米的场地里愣是搞了个冲浪池和攀岩墙。

 

这种选址方式可不是随便挑的,里头肯定有讲究。

 

迪卡侬最近发布的2024年财报显示,他们在全球已经开了1817家店了。要说增长最快的,还得是中国市场,新店开得那叫一个快。

 

去年迪卡侬在国内市场动作不小,一口气开了200家新店和升级门店。

   

今年还要继续扩张,打算再开20到30家新店,而且大部分都会选在市中心的热门商圈。

 

行业观察人士指出,核心商圈的交通辐射力和商业集聚效应,能有效降低用户的运动参与门槛。

 

南京百家湖店开业首周,冲浪板和露营装备销量同比增长120%,部分单品因体验客流激增一度断货。 

 

一上大吉巷店的二楼,发现这里完全变样了。

 

以前那些老式货架不见了,取而代之的是几个专门做衣服印花的,能激光雕刻的小站台,还有个修理装备的地方。

 

消费者不仅能定制个性化运动装备,还能现场检修帐篷、滑雪板等大件。

 

这种“产品+服务”的模式,可以说是把运动消费带起来了。

 

迪卡侬2023年财报显示,其服务业务收入占比已达12%,较2022年提升4个百分点。

 

02

从卖货到服务的底层逻辑

 

最近健身真是越来越火了,不少朋友买运动装备都不再只是图个实用那么简单。

 

迪卡侬的“服务化”战略,正是通过构建全生命周期的运动解决方案,将门店转化为用户的“运动管家”。 

 

在北京大吉巷店开业当天,骑行、夜跑、徒步等专业社群同步启动。

 

这种“线下体验+线上社群”的模式,让迪卡侬从零售商转变为运动生活组织者。

 

南京百家湖店每周组织的夜跑活动,通过9.9元/日的荧光装备租借和配速分组,吸引了大量上班族参与。

 

数据显示,参与过社群活动的用户,跑步装备复购率比普通用户高出45%。

 

迪卡侬玩的是个完整的闭环,从让用户亲身体验开始,慢慢引导转化,最后还能把人留住。

 

这种打法确实比单纯做活动要高明不少。

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迪卡侬在用户运营这块确实下了不少功夫,效果也很明显。

 

在门店升级的同时,迪卡侬的高端化转型正在加速。

 

从去年公布的财报来看,他们家的高端系列确实不便宜,像VAN RYSEL和BTWIN这些牌子,随便一件都要上千块。

 

最夸张的是有些单品价格直接飙到了五位数。

 

公司这季度营收倒是涨了3.8%,达到了162亿欧元,可利润这块儿就有点惨了,比去年同期少了15.5%,只有7.87亿欧元。

 

迪卡侬过去依赖全产业链模式降低成本,但高端产品需要更高的设计和营销投入。

 

其冲锋衣价格从150元涨至235元后,销量增速放缓,部分消费者转向性价比更高的国产品牌。

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然而,迪卡侬并未放弃高端化尝试。

 

2024年财报显示,其数字化渠道销售额占比已达20%,自有电商和第三方平台的协同效应正在显现。

 

同时,中国市场的核心商圈布局,为其高端化提供了试验田。

 

上海新天地店引入的板球装备,单价普遍在2000元以上,但凭借精准的客群定位,依然实现了月销50套的成绩。

  

03

中国市场,

成了迪卡侬的救星

 

中国市场正成为迪卡侬全球战略的关键支点。

 

2023年,迪卡侬中国区营收占比提升至18%,首次超过日本成为其亚洲最大市场。

 

这种增长主要因为迪卡侬的“本土化创新”策略。

 

针对中国消费者需求,迪卡侬在南京、北京等城市推出亲子运动专区,在上海引入国际化小众运动品类,同时将部分产品的设计和生产环节转移至中国工厂。

 

迪卡侬中国副总裁张淳迪曾表示,未来两年计划每年新开及升级门店20-30家,重点布局一线及新一线城市核心商圈。

 

据艾瑞咨询数据,2024年中国运动消费市场规模已突破1.2万亿元,年复合增长率达15%。

 

迪卡侬的核心商圈布局,正是希望抢占这一市场的制高点。

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尽管迪卡侬的战略调整已初见成效,但其面临的挑战依然严峻。

 

高端化转型与平价定位的平衡、供应链成本上升、以及来自本土品牌的竞争,都是其必须跨越的障碍。

 

例如,安踏、李宁等品牌通过科技研发和品牌营销,正在中高端市场形成竞争力。 

 

然而,迪卡侬的优势同样显著。

 

“产品+服务+社群”的三位一体模式,打造了竞争对手难以复制的生态闭环。

 

2023年,迪卡侬全球产品销量达11.8亿件,平均每秒售出37件商品,这种规模效应为其提供了持续创新的资本。

 

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更重要的是,迪卡侬正在重新定义运动消费的边界。

 

当运动不再需要“仪式感”,当消费者能在逛街时随时体验冲浪、攀岩,迪卡侬正在将运动融入城市生活。

 

这种变革,或许将开启一个全民运动的新时代,当运动从货架走向生活,迪卡侬的故事才刚刚开始。

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